Habercilikte kleptomani ve reklamcıların acımasızlığı

Demirören Medya’nın dümenindeki isim olan Mehmet Soysal, 25 Kasım 2018 tarihli Kleptoman habercilik başlıklı köşe yazısında özetle şunları söylüyordu:

“Dijital veya sosyal medyanın sorumsuzluğu ya da bütçe yetersizlikleri yüzünden geleneksel medya en pahalı içerikleri üretse de zarar ediyor… En büyük kârı ise küresel dijital kaleler dediğimiz Facebook, Google, Twitter ve sayısını bilemediğimiz kadar web’ler ediyor. Web siteleri geleneksel medyanın pahalı bir üretimle hazırladığı gazetelerin sayfalarını düzenli olarak gösteriyorsa, yazarların yazılarını yayınlıyorsa elbette yazılı basın tiraj kriziyle karşı karşıya kalır…”

Türkiye’de dijital yayıncılar açısından kopyala yapıştır çok ciddi bir problem. Alıntılama, görsel kullanımı gibi alanlarda bir ortak dil olmadığı gibi bu konuların konuşulması dahi bir tür tabu gibi görülüyor. Ne yani, ülkemizin içinden geçtiği bu çok mühim zamanlarda böyle önemsiz şeyleri mi tartışacağız?

Soysal’ın söyledikleri evrensel bir problem değil. Türkiye ve benzeri medya sistemlerine sahip, medyayla ilgili regülasyonların yalnızca onu baskı altına almak için yapıldığı, medya odaklı sivil toplum örgütleri, meslek örgütleri ve sendikaların hiçbir zaman bir araya gelmediği hattâ birlikte olmamak için özen gösterdiği, etik tartışmanın lüks ve hatta davaya ihanet sayıldığı ortamlarda bu tür problemler çok yaygın.

Gerçi bazı ajansların bazı yayınlara çeşitli görsel ve içerik kullanımları nedeniyle açtığı davalar ve cezalar ara sıra gündeme geliyor. Ancak bu cezaların çoğunlukla politik motivasyonları da oluyor. Yani mesele hak yedirmemek değil de biraz da aba altından sopayı göstermek oluyor.

Yine Soysal’ın yazılarına dönelim. 30 Kasım tarihli İlkesiz Duruşlar başlıklı yazısında Soysal, özetle şunları söylüyor:

“Reklam ajansları ve medya planlama ajansları yayıncı kuruluşların başında boza pişirmiş adeta… Reklam ajansları ve medya planlama ajansları yayıncı kuruluşların başında boza pişirmiş adeta… İndirim üzerine indirim peşine düşmüşler… Hak edilen ödemelerin vadesi 120 güne çıkartılmış durumda.Kâğıt ithal ve dolar ya da euro ile alınıyor. Yıllardır süren bu tavır her geçen gün medya sektörüne ağır darbeler vurmuş…”

Soysal’ın yazılarındaki temel sıkıntı Türkiye’de gazetecilik endüstrisini dünyanın bir parçası gibi ele alırken, Türkiye’de gazeteciliğin Türkiye’nin mevcut ekonomik ve siyasal koşullarında yapıldığını unutması. Medyanın değersizlik krizinin, demokrasinin değersizlik kriziyle eş zamanlı olduğunu görmemekte diretmesi. Reklamverenlerin yayıncıları bastırması, Google ve Facebook gibi yayın devlerinin yayıncıları köşeye sıkıştırması örneğin evrensel durumlar. Norveç’te ve İsveç’te aktif olan Schibsted grubu gibi gruplar Facebook’a ve Google’a dayanmayan, onları aşan reklam mekanizmaları oluşturdular. Tıpkı Soysal’ın yazılarında değindiği üzere, ABD’de de çok sayıda benzer örnek var. Medya devleri birleşip kendi reklam network’lerini kuruyorlar.

Ancak Soysal’ın unuttuğu bir şey var. Medyanın bu kısır ve tek tip hâli kleptomani problemi ile açıklanamaz. Artan maliyetleri, siyasal ortamı ve değişen üretim rejimini içeriksel sonuçları bakımından değerlendirmeden kopyala yapıştırcıların ve reklamcılar ya da reklamverenlerin ümüğünü sıkmaya başlamak her zaman en doğru yöntem değil. Hele ki, gazetelerin düzenli çöküş içerisinde olduğu 100 binler satan Habertürk’ün bile şu ya da bu nedenle dijitalleştiği bu çağda Türkiye’nin medya endüstrisini bir laboratuvar faresiyle aynı şartlarda değerlendirmek garip olur.

Bu nedenle gelin Soysal’ın değerlendirmesini derinleştirelim ve ana akımda bir yöneticinin vermekten kaçınacağı cevapları da verelim.

Pazarlamada temel kurallardan biri de rafa çıkarken ürününüzle diğer ürünler arasında ortaklıklar olduğu gibi ayrışma noktaları da olmasıdır. Bugün Demirören Medya’nın ya da diğer medya gruplarının mutfağından çıkan içerikler arasında benzeşme olduğu fazlasıyla doğru, ancak ayrışma olmadığı da ortada. Birkaç iyi muhabirin işleri dışında gazetelerin özdeş manşetlerle çıktığı, malum reklam tartışmasıyla köşe yazarlarının yazılarının meşruiyet zemininin tartışıldığı bir ortamdayız. Dahası sadece kendi grubu içinde değil, diğer gruplarla da büyük benzeşmeler var.

Kemal Öztürk, Yeni Şafak’taki 14 Eylül 2018 tarihli Medyada tekelleşme ve körleşme başlıklı yazısında ajansların da kötü durumda olduğunu yazmıştı. Onu da geçelim, 46 yıl boyunca hizmet veren Anka Haber Ajansı sessiz sedasız kapandı. Kapatılan ajansları bir kenara bırakalım, mevcut şartlarda bir ajansın veya gazetenin hayatını devam ettiremiyor olması sadece teknolojiye ve “kleptoman” haber sitelerine suçu atıp çözülebilecek bir durum değil.

Reklamverenlere ve reklam ajanslarına gelelim. Türkiye’de reklam piyasasının nasıl işlediğini, kime neden reklam verilip verilemediğini hepimiz iyi biliyoruz. Tek başına Karar gazetesinin yaptığı basın özgürlüğüne tehdit ve müdahale açıklaması bile bize çok şey söylüyor. Zira hepimiz biliyoruz ki Karar’a reklam verilmemesinin nedenleri politik. Birçok gazeteye ve internet sitesine olduğu üzere. Yani nasıl medyada bir özsansür mekanizması varsa, reklamveren ve patronlar da reklam verirken hedef kitle, okunurluk, orijinallik gibi şeyleri gözetmiyor. Herkes radardan kaçma derdinde.

Soysal’ın şikâyetçi olduğu her iki alanın da sorunları olduğu aşikâr, biz de bu sorunların genel nedenlerini tespit ettik. Peki ya çözüm? Aslında çözüm konusunda Soysal bize göre çok daha şanslı. Türkiye’nin en büyük medya grubunun dümenini istediği yöne çevirme şansı olanlardan biri de o. Örneğin bahsettiği Google’a vs. dayanmayan Türkiyeli gazetelere avantaj sağlayan dijital reklam satım network’ünü oluşturmak da, Hürriyet’i ve diğer gazetelerini reklam vermeye uygun ürünler hâline getirip medya satın alma ajanslarıyla tekrar masaya oturabilir bir noktaya getirmekte onun elinde.

Ancak ben, kendi gücüm yettiğince reklam satışı mevzusunda birkaç kelam etmek istiyorum. Her şeyden önce prestijli medya kuruluşlarının Google ve muadillerine alternatif reklam uygulamalarına gitmesi zor değil. Zaten kendi sitenizdeki reklam alanlarını doğru şekilde pazarladığınızda hem elde ettiğiniz gelir yükseliyor; hem de çalıştığınız firmalara daha geniş bir özgürlük alanı sağlıyorsunuz. Network olarak satış yaparken de sattığınız paket üzerinde kontrol sizde oluyor. Hattâ doğrudan şirketlere kendi medya planlama departmanınızla ulaşabilirsiniz. Dünyada birçok kurum bu işi böyle yapıyor. Örneğin başlangıçta herkesin büyük umutlarla girdiği Facebook Instant Articles ya da Google AMP gibi alanlardan kaçışmaya başlamasında bu tekelleşmeye karşı kontrolü ele alma girişimi var. Bu yönelimdeki haber merkezlerinin çoğu da başarılı oldular.

Başa dönerek yazıyı bağlayalım. Kleptomani yaklaşımı ya da reklam egemenliğine yönelik eleştiriler sorun tespiti olarak doğru olmakla birlikte asla tartışamadığımız çözümler konusunda oldukça eksikler. İskandinavya ülkeleri veya ABD yahut Britanya gibi ülkelerdeki modelleri bire bir Türkiye’ye uygulamak güç olsa da denenmesi ilk aşamada çok zor değil. Tıpkı dijital abonelik alanında olduğu üzere, Netflix’e bağlanan Türkiye toplumunun habercilik bağlamında da dijitalleşen toplumunun mantığına uygun şekilde talep gösterdiği türde haber yapılırsa buna para vereceği bir gerçek.

Türkiye’de sorun, gazetelerin müşteri olarak siyasi partileri tanımlaması ve onların taleplerine karşılık vermeye çalışmaları. Odak grup ya da kamuoyu araştırmalarıyla değil başka ölçütlerle ilgileniyor olmaları. Kleptomani problemi elbette orada ve var; ancak çürük çarık elmamızın günahını pazardaki yaramaz çocuklara yüklemek pek de mantıklı değil.