Clickbait rejimi 2: Okur ve gazeteciler alternatifsiz mi?

Clickbait’e dayanan bir dijital gazetecilik modeli aslında sürdürülebilir bir gelir modelinden, belirgin bir hedef kitle tanımından, kaliteli bir içerik planlamasından ve hattâ platformun kimliğinden vazgeçmek anlamına gelir. Bunun başlıca sebeplerini anlamak için, clickbait’in kullanıcı/okur gözünde gazeteler için nasıl itibar kaybına yol açtığını, clickbait’in ekonomik çaresizliğin sonucu olup olmadığını ya da haber odalarının içerik üretim stratejilerini kapsamlı olarak sorgulamamız gerekir.
 
Türkiye’de okurların clickbait karşısında nasıl/neden örgütlendiklerini sorgulayarak başlayalım. Türkiye’de, özellikle Twitter üstünde, farklı hesaplar etrafında bir tür “crowdsourced anti-clickbait” hareketi oluşmuş durumda. Aralarında Limon Haber, Spoiler Haber gibi hesapların bulunduğu kimi hesaplar, birçok kurumsal hesap tarafından engellenmiş olsalar da en büyüğünden en küçüğüne ulusal çapta yayın yapan platformlarda clickbait avcılığı yapıyorlar ve bu yöntemi kullanarak mecraların klik elde etmesine engel olmaya çalışıyorlar. Tabii bu, gazetecilerin ve o haberi yayınlayan editörün bakışı.
 

Okur ya da bu hesapların yöneticileri açısından ise meselenin bambaşka bir boyutu var. Limon Haber’in kurucusu olan @hakiki_cassey ile konuştuğumda Limon Haber’in ortaya çıkış hikâyesinin tam da tahmin edildiği gibi olduğu görülüyor. Başlangıçta, gazetelerin clickbait uygulamalarına sinirlenmiş; ardından bu iş için ayrı bir hesap açması gerektiğine karar vermiş. Takipçilerine bu fikrini sorduğunda destek almış ve nihayetinde pek de boş vakti olmamasına rağmen Limon Haber doğmuş. Takip ettiği, hattâ basılı hâlini satın aldığı haber kaynaklarının da Evrensel haricinde bu yönelimde olduğunu söylüyor.
 
Clickbait, dijital yayıncılık bağlamında ilkesel bir problem. Nasıl ki şiddeti özendiren, tacizi meşrulaştıran içerikleri sırf fazla tiraj almak için yayınlamak ilkesel olarak problemliyse tık için sansasyonel görsel ya da söylemlere başvurmak da aynı derecede problemli.  @hakiki_casey’le konuşmamda aldığım yanıt şöyle oluyor: “Okuyucusuna saygısı olmayan, okuru aptal yerine koyan bir yayın anlayışına verecek desteğim yok.” Bu, daha önce dikkat çektiğim okur sadakati ve okurla ilişki kurma kavramı bağlamında çok önemli bir kırılma noktası.
 

 
Peki, clickbait ile kavga eden bu kişilere ne diyeceğiz? Twitter’da spoiler aktivistleri dediğimde, spoiler kavramının özellikle sinema ve dizilerle ilgili kullanımını anımsatıp bunun negatif bir terim olduğunu söyleyerek karşı çıkanlar oldu. Kavramın yerli yersiz kullanıldığı için anlamının aşındığını düşünen  @hakiki_casey ise clickbait hunter kavramını daha havalı bulanların çoğunlukta olduğunu, bunun biraz da “plaza dili ve edebiyatının parçası” olduğunu söylüyor. Bu konuda muhtelif karşı argümanlar geliştirmek mümkün olsa da iletişim bilimleri bağlamında tık-tuzağı avcıları diye türkçe olarak çevirilebilecek bu kavram bana oldukça uygun görünüyor. Zira ortada kolektif bir “av durumu” var ve yeni medyanın “iyileştirici” etkisi bağlamında önemli bir  pratikten bahsediyoruz.
 
Tabii, burada sorulması gereken zor bir soru da var. Bu kolektif çaba, gazetelere zarar veriyor mu? Tık-tuzağı avcıları neden gazetelerin kurumsal hesapları tarafından engelleniyor? Sosyal medya editörleri ve aktivistler arasındaki savaşın finansal boyutu ne? @hakiki_casey hiçbir kurumun reklam almasına engel olmadıklarını, hiçbir reklam anlaşmasını sabote etmediklerini, kimseye “boşverin bunlara reklam vermeye değmez” demediğini dile getiriyor; ancak söz konusu gösterim başına elde edilen reklam geliri olduğunda bir zarar vermiş olabileceğini de kabul ediyor. Gerçekten de eğer kullanıcı, tık avcılığından nasibini almış haberi gördükten sonra tıklamıyorsa bunun finansal bir yaptırımı olması mümkün. Ancak son zamanlarda yapılan tüm dijital haber araştırmaları mobil cihazlar ve PC’lerde Adblock tarzı programların kullanımının arttığını gösteriyor. Bu da haber odalarının tık-tuzağı avcılarıyla savaşının pek de rasyonel nedenlere dayanmadığını; hattâ bu savaşın bir tür “etik problem” olarak da algılanabileceğini gösteriyor.
 
Gelin burada farklı bir kutu açalım ve tık-tuzağının performans artırma aracı olarak kullanılmasına neyin neden olabileceğini düşünelim. Burada iki ihtimal var. Birincisi, sermaye sahibinin dijital mecranın editör ve yöneticilerinin performansını klasik analitik veri üzerinden yorumlaması ve her tıkın anlamlı olması. İkinci ihtimal ise, Türkiye’deki Internet haberciliği operasyonlarında, evrensel standartlarda ilgi çekici haber üretilememesi ve ulusal alanda haberciliğin ifade özgürlüğü alanındaki negatif durum sonucu zorlaşması gereği, yüksek standartlarda haber vermenin imkansızlaşmış olması. Görüldüğü üzere her ikisi de tamamıyla “aşılamaz” problemler değil.
 
Clickbait’e alternatifler geliştirmek
 
Sosyal ağlar ve arama motorlarından gelen trafiği “manipüle etmek” bugünkü hâliyle mümkün olsa da, sosyal ve arama motorlarının yalan haber ve kalitesiz içeriğe karşı seferberlik ilan etmeleri gereği aslında pek akılcı değil.
 
Burada, haber odalarının Clickbait karşısında yaratabileceği üç çeşit alternatiften bahsedeceğim: Ekonomik alternatif, içeriksel alternatif ve biçimsel alternatif.
 
Ekonomik alternatiflerden başlayalım. Her şeyden önce Google ve benzeri dijital reklam platformlarının Türkiye’de gösterim başı (klik değil) verdikleri ücret dünya standardının oldukça gerisinde. Zira Türkiyeli kullanıcı dijital değer bakımından farklı sebeplerle “ucuz” olarak tanımlanabilir. Zaten bu nedenle content marketing, advertorial ve benzeri uygulamaları dijital mecralarda daha sık görmeye başladık. Elbette araya bir platform koyarak reklam alma/verme işlemini gerçekleştirmek, Google’ın alanda belirgin bir güç elde etmesini sağlıyor. Hem kullanıcıların değeri hem mecranın değerinin platform kapitalizminin en kuvvetli öznelerinden birinin insafına bırakılması bu açıdan yanlış. Dünyanın, iyi işleyen haber odası ekonomilerinin tamamında çok sayıda reklamcı çalışmasının, reklam alanlarının satılmasının/pazarlanmasının platformların insafına bırakılmamasının belirli bir sebebi var. “Kuruş hesabı” yerine hedef grup/reklamveren hesabına dayanan bir reklam modeli burada ilk çözüm. Elbette, kitlesel fonlama; reklamsız versiyona ücretli abonelik ve benzeri modelleri de burada kesinlikle anmak gerekiyor.
 
İçeriksel alternatiflere baktığımızda, ilk olarak arama motoru optimizasyonu sonucunda elde edilen geniş trafiği tekrar göz önünde bulundurmakta fayda var. Kullanıcıların belirli sorularına sürekli olarak aradıkları yanıtların yanıtlarına sahip olduğunuzda trafiğinizin arttığı bir gerçek. Peki, örneğin Türkiye neler arıyor? Aslında yalnızca Google Trends hizmetini kullanarak dahi anlık olarak Türkiye’deki insanların ne aradığını/ne istediğini öğrenmek mümkün. “Çekici” başlıklar bulmak yerine, bu trendlerde yükselen soruların ve arama terimlerinin karşılıklarını bulmak, bunları içerik hâline getirmek çok daha etkili bir yöntem. “Ever green” olarak bilinen “her dem taze” içeriklere yönelerek “metorolojiden kritik açıklama: O ilde fırtına…”, “Fenerbahçe’ye bomba transfer: O isim açıkladı” gibi insana sinirden tırnaklarını yedirebilecek başlık ya da sosyal ağ mesajlarına muhtaç olmamak mümkün. Bir başka mesele ise “kopyala yapıştır.” Bu meseleyi arama motoru optimizasyonu (SEO) başlığı altında ayrıca ele almakta fayda olmakla birlikte Google gibi reklam aracıları için de okur için de kopyala-yapıştır içeriklerin tam anlamıyla mod-kaçıran oldukları bir gerçek. Ayrıca, abonelik gibi ekonomik modellere ya da “reklamsızlık” etrafına kurulu Sözcü Plus tipi modellere de kullanıcınızı yöneltmek istiyorsanız, kopyala yapıştır gibi içeriksel kuraklık göstergesi işlerden daha fazlasına ihtiyacınız olacaktır.
 
Biçimsel alternatiflere döndüğümüzde clickbait’in çoğunlukla Twitter gibi mecralarda nasıl işlediğini hatırlayalım. Sansasyonel bir başlık ve görselle. Oysa, konuyla gerçekten ilgili ve hikayeyle ilgili 5N1K kapsamında bir şeyler anlatan, arşiv görüntüsünden ibaret olmayan görseller hem haber değerini arttırır hem de içeriği güçlendirir. Örneğin, İstanbul’da kar yağışı başlıyor haberine kar yağan bölgelerden birinden elde edilmiş kısa bir kar yağışı videosu, ya da vefat eden biriyle ilgili bir habere o kişinin bulunduğu bir gif ya da video koymak hem sosyal ağ algoritmaları gereği içeriğinizi öne çıkaracak hem de kullanıcıların mesajınız üstünde geçirdiği zamanı kaliteli hâle getirecektir.
 
Clickbait tartışmasında unutulmaması gereken
 
Elbette clickbait karşıtlığı “kötü başlık atma” ya da “merak uyandıran her şeyden kaçınma” anlamına gelmiyor. Zira clickbait de çoğu zaman iyi başlık değil ve meraktan ziyade korku ya da haz gibi duygular üzerinden içeriği pazarlıyor. Dahası, kötü ya da içi boş içeriği pazarlamak ya da son dakika haberine (ki bu ayrı bir konu) sırf detaylar geliyor yazısını görmek için insanları yönlendirmek adına da sık sık clickbait olarak adlandırılabilecek başlıklar üretiliyor, bu tür mesajlar paylaşılıyor.
 
Bir başlığın karakterini, o başlığın politik ağırlığı, temsil ettiği kitlelerin sözünü söyleyip söylememesi, haberin içindeki veri ve nihayet haber değeri belirler. İstanbul’da saat dört itibariyle yağmur yağacak olması, insanların artık akıllı telefonlarından anlık olarak takip edebilecekleri bir bilgidir. Yağmurun hangi bölgelerde etkili olacağını, kaç dakika süreceğini, sel tehlikesi olup olmadığını, trafiği nasıl etkileyeceğini insanları korkutmadan anlatabilirsiniz. Zira bu kamu yararı ve habercilik bağlamında da anlamlı bir efor olacaktır.
 
Bir başka husus da “how to” olarak bilinen “nasıl yapmalı” içerikleri ile ilgili. Bu tür içerikleri ya da liste içeriklerini illa ki clickbait havuzuna sokmaya gerek yok. Örneğin, “Noam Chomsky’den iletişim alanında okunması gereken 10 kitap önerisi” gibi bir başlık ne vereceğini söyleyen bir başlıktır. “O ünlü yine kilo aldı” demekle bunun arasında büyük bir fark var. Özellikle bilim ve sağlık alanındaki haberlerde spekülasyonun yerine maddi bilgiyi koymak büyük bir sorumluluk. Liste içerik gibi içerik tipleri enformasyon bağlamında zenginlerse zaten viral olma yahut alıcılarına ulaşma konusunda sorun yaşamıyorlar. Ancak “foto galerisi” gibi tamamıyla tık odaklı biçimlere dayanan ve bilgiyle uzaktan yakından ilgisi olmayan örnekleri burada elbette dahil etmiyorum.