Clickbait rejimi: Nasıl işliyor ve neden çare değil?

 
Son iki haftada sosyal ağlarda ve gazetelerde gazetecilik profesyonelleri ve akademisyenler clickbait meselesini tartışıyorlar. Clickbait nedir diye sorduğumuzda Urban Dictionary’deki tanımdan faydalanabiliriz. Tıklama için yem atma olarak kısaca tanımlanabilen bu yönelim, dijital platformlarda tık sayısını çoğaltmak için çoğunlukla provokatif metin ya da görsel kullanma eğilimi olarak da tanımlanabilir.
 
Dünyada clickbait akımının başlangıcından Buzzfeed ve Gawker gibi siteler sorumlu tutulsa da bu akımın aldığı mevcut hâl bu sitelerin pratiğinin çok ötesinde. Özellikle de bu yazının odağında olan gazetecilik endüstrisinde clickbait yönelimi düşünüldüğünde, görsel ve metinsel kültürlere göre farklılaşan clickbait türlerini tespit etmek kolaylıkla mümkün oluyor. Ancak clickbait’in inceliklerinden ziyade neden ve nasıl bir gelenek hâline geldiğini konuşmazsak, şikâyet etmenin ötesine geçebileceğimizi düşünmüyorum. Bu nedenle bu yazıda önce “neden clickbait kullanılıyor” sorusunu yanıtlayıp sonra da neden bunun çare olmadığını anlatmaya çalışacağım.
 
Clickbait: Farklı motivasyonları olan bir yöntem
 
Clickbait kullanımına ilişkin bugüne kadar yazılan makalelere baktığımızda ortak nokta, okur/izleyici/kitle üzerinde belli başlı duyguları uyandıran bir söylem ya da görselliğin tercihi. Başkalarının bildiği şeyleri bilmeme korkusu, yapmamanız gereken bir şeyi yapmanızdan kaynaklı oluşan suçluluk, sevdiğiniz ve hoşunuza giden şeyler, bilmekten gurur duyacağınıza şeyler ve yapmaya özendiğiniz şeyler gibi.
 

 
Her şeyden önce, clickbait’in kullanım pratiğine bakmak lazım. Türkiye’deki dijital haber portalları özelinde gözlemlediğimiz şu. Twitter, Facebook gibi sosyal ağlarda paylaşılan haber başlıkları ile haber platformunun web sitesindeki başlık arasında tam tutarlılık olduğunu söylemek çok güç. Yani haber odasının işleyiş biçimine bağlı olarak, bir haber muhabirin elinden saf ve ideal hâliyle çıktığı andan itibaren kimlere uğruyor buna bakmak gerek.
 
İdeal ve geniş insan kaynaklarına dayanan bir haber odasında, fotoğraf ve metin için ayrı editör bulunması, bir şekilde fact-checker ve dil ve imlâ konusunda uzman birinin haberi görmesi, nihayet de yayına hazır hâlin sosyal ağ editörü tarafından farklı sosyal ağlarda paylaşılması şart. Türkiye’de çoğu zaman tüm bunlar tek bir kişinin elinden çıkıyor: Internet editörünün.
 
Journo için geçtiğimiz günlerde hazırladığım dosyada Internet editörlerine söz vermeye çalışmış, clickbait ve kopyala-yapıştır haberciliği gibi pratikler üzerine fikirlerini almıştım. Özetle problemler şöyleydi: Kötü çalışma koşulları, tık ve günlük içerik sayısı ile ölçülen performans, gelir modellerinin yetersizliği.
 
Ben clickbait rejimini yalnızca Internet editörlerinin çalışma koşullarına ya da finansal modellerin yetersizliğine bağlamıyorum. Ortada okur davranışına ilişkin de çok önemli bir problem var.
 
Yaklaşık 9 yıldır, tamamı dijital mecralarda içerik üreten sitelerde, editör ya da yönetici rolleriyle bulunuyorum. Farklı mecraların sosyal ağ yönetimlerini yaptım ve analitik raporlarına (yani okunma raporlarına) erişimim oldu. Geçen zaman içerisinde dünyada, özellikle haber üretimi ve tüketimi alanında Reuters Enstitüsü, Nieman Lab gibi kurumlar tarafından yayınlanan neredeyse tüm raporları da takip ettim. Ortada aslen, yalnızca içeriğe ya da içeriğe ilgi çekmek için ortaya koyulan taktiğe değil, ayrıca biçime ve o biçimdeki içeriklere erişim sağlama yöntemlerine ve onlara uyum sağlamaya ilişkin bir kriz var.
 
Sosyal ağlardan SEO’ya Clickbait’in işlevi, işlevsizliği
 
Bu krizi “en sade” hâliyle anlamaya/anlatmaya çalışalım. Reuters’in son yıllarda yaptığı araştırmalara karşılaştırmalı olarak baktığımızda dünya genelinde de, Türkiye özelinde de web sitelerine sosyal ağlardan giriş (teknik tabirle ağ kaynaklı trafik) oranlarının direkt web trafiğini eşitlediği durumlar olduğunu, haberi sosyal ağlardan ve anlık mesajlaşma uygulamalarından alma eğiliminin her geçen gün arttığını görüyoruz. Ancak bana kalırsa bu enstitülerin raporları da meseleyi yeterince kapsamlı ele almıyor. Bize ambalajın renkli ve kolaylıkla okunabilen kısmını sunmakta diretiyorlar.
 
Türkiye’deki kimi popüler büyük haber portallarının Similarweb istatistiklerine göre trafik kaynaklarını karşılaştıralım ve clickbait ekonomisinin gerçekten bir temeli olup olmadığını anlamaya çalışalım. 
 

Burada dikkat etmemiz gereken iki temel husus var. İlki şu: Similarweb.com verilerine göre Türkiye’de popüler dijital doğumlu haber sitelerinin ana trafik kaynağı hâlâ ana sayfalarına giden “doğrudan trafik” gibi görünüyor. Onu ise arama motorları ve sosyal ağ kaynaklı olarak gelen trafikler izliyor. Ancak sitelerde çalışan editörlerle konuştuğumuz ve onların verilerine baktığımızda ortaya farklı bir sonuç çıkıyor. Onlar, özellikle son dönemlere sosyal ağ kaynaklı içerik erişiminin genel erişimi domine ettiği kanaatindeler ve paylaştıkları veriler de bunu gösteriyor.
 
Ancak Clickbait meselesini, yalnızca sosyal ağlardaki başlıklar üzerinden tartışarak bir hata yapıyoruz. Zira arama motoru optimizasyonu (SEO) ve site içi trafikteki başlıkların işlevi de en az bir o kadar önemli. Bu bağlamıyla aslında kriz daha çok boyutlu bir hâl alıyor ve gel gel yapan sosyal ağ mesajlarından fazlasına dair bir krize dönüşüyor.
 
Ortada site içi trafiğin nasıl işlediğine ve Google gibi arama motorlarında hangi sözcüklerin arandığı ve üst sıralarda çıkmak için, yani o “klik”i almak için, neler yapmak gerektiğine verilmiş bir yanıt olarak clickbait var. Peki bu çözüm mü? Ya da ne kadar çözüm?
 
Özellikle WordPress kullanıcılarının aşina olduğu SEO yönetim modülü Yoast’ın web sitesinde yer alan bir içerik clickbait çare değil diyor ve bunun kimi nedenlerini sıralıyor.
 
İlk neden clickbait mantıklı başlıklarla çıkan içeriklerin hemen çıkma oranlarındaki[1] artışı tetiklemesi ve dolayısıyla arama motorlarının web sitesinin içeriğine verdiği değer bakımından bir ölçüt olan hemen çıkma oranının yükselmesiyle, siteye trafik yönlendirmesinin azalması. İkinci neden, yalnızca Google’da değil, Facebook’ta da clickbait içeriklerin artık görüntülenme oranlarıını etkiliyor olması. Üçüncü neden hepimizin bildiği, kullanıcının güveninin zedelenmesi problemine yol açılması.
 
Sosyal ağlara döndüğümüzde clickbait’in öyle ya da böyle içeriğin görüntülenme oranını, daha doğrusu etkileşim oranını artırdığı söylenebilir. Ancak, genel tecrübem, özellikle Türkiye’de bazı içeriklerin  okunma oranlarının etkileşim oranlarından çok daha az olduğu yönünde. Farklı mecralarda yazılanlar da bu görüşü doğruluyor.
 
En önemli sorun: Okur sadakatinin sağlanması

Clickbait rejimi dahilinde aslında bir yumurta-tavuk ilişkisi de tecrübe ediyoruz okur davranışına ilişkin. Bir yandan haber platformları sitelerine okur çekmek için büyük mücadeleler verirken, öte yandan da okurlar bu sitelerde çok kısa zaman geçiriyor ve hattâ zamanla bu başlıklardan ötürü Limon Haber benzeri direniş mecraları oluşturuyorlar. Limon Haber ve meslek örgütlerinin bu konuyla ilgili ne yapabileceği, nasıl bir çözüm üretilebileceği başka bir yazının konusu olmakla birlikte okurlarla gazeteler arasında oluşan ve zaten politik kutuplaşma nedeniyle ayyuka çıkan güvensizliğin bir de bu tür yöntemlerle iyice artması aslında gazeteciliğe ve haberlere olan güvensizliğin artışındaki küresel trendin de bir parçası.
 

Bu bağlamıyla clickbait aslında, topluluğunu yaratamamış, politik anlamda fazla angaje ya da içerik bombardımanı arasında kimliksizleşmiş mecraların tutunduğu bir dal. Zaten farklı tecrübelere baktığınızda, popülerleşme ve klik kaygısı etik kaygıların yerini aldıkça alternatif mecralarda da clickbait yönelimlerinin arttığını görüyoruz.
 
Okurların sadakatinin nasıl sağlanacağına ilişkin çokça tartışma yapılsa da bu işin “nasıl olmaması gerektiği” konusunda aslında mevcut clickbait pratikleri yeterince öğretici.
 
Muhalif mecraların clickbait’i
 
Gelelim muhalif mecralardaki clickbait problemine. Yazıda clickbait yönteminin Google, Facebook gibi önemli trafik sağlayıcı platformlardaki görünürlük ve erişilebilirlik bakımından problemli olduğunu açıklamaya çalıştım. Elbette, kendi okuduğum/izlediğim mecraların da bu yöntemden uzaklaşmasını istiyorum. Ancak, mevcut tartışmanın iktidara yakın ve muhalif mecralar olarak ayrı ayrı yapılmasını yanlış bulmakla birlikte, medyanın ekonomi politiği bağlamında finansal kaynak bulma güçlüğü çeken bu mecraların buraya yönelmelerini de kısmen de olsa anlayabiliyorum.
 
Özellikle Türkiye’de okurların mecralara abone olmama, içerik için para ödemeden içeriğin kaliteli olmasını bekleme gibi eğilimlerini düşününce zaten çoğu “günü kurtarma” peşinde olan medya kuruluşlarının kısa yoldan clickbait’e yönelmeleri pek de şaşırtıcı değil.
 
“Muhalif mecra” kategorisi sorunlu değilmiş gibi davranmaya da gerek yok. Zira geçmişte “alternatif medya” olarak adlandırdığımız dijital haber odalarının etiğine aşina olan bizler için çok daha büyük bir baş ağrısı söz konusu. Ülkede gerçek anlamıyla, teoride alternatif medya olarak tanımlanan işi yapan mecraların çoğu politik ve ekonomik nedenlerle kapandı ya da onlar da “akışa kapılarak” anaakımlaştılar. Onların içerik ürettikleri alanların boşalmasıyla ortaya bir “dikkat çekme yarışı” çıkmış oldu. Zira aslında içerikler yeterince gerekli, işlevli ve dikkat  çekici değildi.
 
Yani muhalif mecraların clickbait yönelimi bence pratik değil varoluşsal bir sorunun, bir tür “gereksizlik” sorununun örneği. Herhangi bir boşluğu doldurmayan, hedeflediği damak tadının hakkını veremeyen ve “maliyetini kurtarmayan” ambalaj içerisindeki bir keki üreten firmanın son “damping” hamlesi bu. 
 
Özetle, “kötü ürünün gayretli satıcıları” protipinin medyanın her alanında bu kadar yaygın olması aslına bakılırsa içeriksel ve biçimsel olarak Türkiye’de her alanda yayın yapan medya kuruluşlarının baştan yayın stratejilerini gözden geçirmesini gerektiriyor. Hattâ bazıları için “varlıklarını” gözden geçirme zamanı geldi de geçiyor.