Ortak İletişim Ağları ve Pazarlaşma: Facebook’a Neler Oldu?

2021’in Ağustos ayından itibaren Facebook’un politik gönderilerin paylaşımını kısıtlaması, daha sonra 2022’nin ortalarından başlayarak gönderilerin üç ya da dört gün sonra zaman tüneline düşmesi, zaman tünelinin en az sayıda kişiyle etkileşimi teşvik edecek şekilde çalışması çokça konuşulur oldu. Tabii ki bu bir tasarım ya da yazılım yetersizliği değil. Facebook bugün, hâlâ en çok kullanılan sosyal medya ağı. Aylık aktif kullanıcısı iki milyona, toplam kullanıcı sayısı üç milyara ulaşmış durumda. Yani, aşağı yukarı tüm dünya nüfusunun % 36,8’i Facebook kullanıyor.
 
Facebook’un toplam kullanıcı sayısı birçok ülkenin nüfusunu çoktan geçmiş durumda. Pek tabii, bugün Meta’ya dönüşme sürecindeki Facebook’un arkaplanındaki yazılım başarısı yadsınamaz. Yapay zeka temelinde çalışan algoritmaların üzerinde, çeşitli tasarım ve kullanıcı deneyimi (UX) harikaları yaratıyorlar ve daha önemlisi bunu her gün geliştiriyorlar. Piyasa değeri 560 milyar doları geçmiş bir şirkette, aksi pek mümkün değil zaten.
 
Sürekli yeni özellikler ekleyip eskilerini çıkararak platformu kullanıcı deneyimine en uygun hâle getirmek amacıyla haber akışında 2019’dan itibaren yapılan önemli miktardaki algoritma değişiklikleri var. Bu değişiklikler arasında, Facebook’un uluslararası bir iletişim ağı olarak nasıl kullanıldığı ve nasıl kullanılacağıyla ilgili en büyük önem teşkil eden de politik içeriklerin görünürlükten ısrarla uzaklaştırılması.
 
Bu değişim-dönüşüm süreci pek tabii ki Facebook’un herhangi bir politik, ekonomik ya da sosyal olaya hem bireysel hem de kolektif olarak anlık reaksiyon geliştirilebilecek bir alan olmaktan çıkıp daha çok kanaat paylaşımına sınırlanması, böylece siyasi iktidarların yapıp-ettiklerine karşı oluşacak kamuoyu enerjisini soğurmak, yani siyasi iktidarlarla bir tür işbirlikçilik olarak okunabilir. Aynı zamanda, bu değişim, tüketim kültürünün kendini devam ettirebilmesi için insanları yalnızlaştırma stratejisinin bir devamı olarak, kullanıcıları kendi dar arkadaş çevresine ve bu çevreden oluşan en küçük yankı odalarına tıkmak amacıyla yaratılmış algoritmaların sonucu da olabilir.
 
Shadowban’ın yaygın olarak gerek Instagram’da gerek Facebook’ta kullanılması, her iki senaryonun hem ayrı ayrı hem de birlikte mümkün olduğunu gösteriyor zaten. Shadowban, çok genel anlamıyla hem çok şikayet alan kişilerin hem de yazılımcıların ayarladığı paradigmalara uygun düşmeyen (örneğin, çok politik, çok müstehcen, vs.) paylaşımların görünürlüğünü otomatik olarak azaltan bir engelleme metodu. Yani kısaca, köpeklerin Konya Barınağı’nda nasıl öldürüldüğüyle ilgili, ya da falanca devletin ortalara dökülen aktif insan hakları ihlallerini belgeleyen paylaşımlar, çok rahat şekilde çeşitli nedenlerden shadowban’a uğrayabilir.
 
Tüm bunlar ilgilenen herkes tarafından tartışılmalı; tartışıldığı oranda da sürekli apolitik kimliğini ve algoritmasını vurgulayarak sorumluluğu başından savmaya çalışan Mark Zuckerberg’e bunun hesabı sorulmalı. Sansürlemenin temellerini ve dayanaklarını sormak, sorumluluğun “ben yapmadım ki” gibi kolaycı fakat geçerli bir bahaneyle savuşturulmasını engellemek için ilk adım.
 
Şu anda yapılagelen şey tabii ki haber akışında politik içerikli paylaşımların kısıtlanması ve evet bu algoritma üzerinden yapılan bir platform kullanım manipülasyonu. Zuckerberg, bu algoritma değişiminin nedenleri arasında, Facebook’un artık kuruluş amacına geri dönmesi gerektiğini, Facebook’un temelde politik değil sosyal bir etkileşim ağı olarak tasarlandığı, zaman içinde amacını aştığını, ve özellikle Cambridge Analytica Skandalı’ndan sonra böyle bir politik kolektif paylaşımı kaldırabilecek yapısal arkaplana sahip olmadıklarını, hatta Meta’ya geçişin bir parçasının da bu son senelerde yaşadıkları skandallar olduğunu gösterdi.
 
Şimdi, bir adım geriye atayım ve bu “politik içerik” paylaşma-paylaşmama meselesindeki tek etkenin “bizim altyapımız yetmez” ya da “burası sadece bir arkadaşlık sitesi” şeklinde anlaşılamayacak kadar basit olmadığını anlatmaya çalışayım.
 
Öncelikle, Facebook’un 2010’dan beri süregelen algoritma tarihine kısaca bir bakalım. Facebook, 2011’den beri algoritma manipülasyonu deneylerini, kullanıcı deneyimi (UX) adı altında yapmaya devam ediyor. Sürekli birtakım özelliklerin kısa dönemli eklenip kaldırılması, Facebook’un habire kullanıcılardan birtakım özellikleri oylamasını istemesi de bunun bir parçası. 2011’de ilk kez, popüler gönderilerin haber akışında önceliklendirilmesi metodu denendi, fakat tam da 2011’deki global çalkantılar nedeniyle, kolektif siyasi gönderilerin çok olduğu bir dönemde bunu denedikleri için temel/basit kullanıcının tüketici davranışını ve tercihlerini anlayamadıkları için bu uygulamayı hızla kaldırdılar. 2011’den önce iki tip haber akışı vardı, ve 2011’de bunlar birleştirilerek herkesin, listesinde bulunan kişilerin gönderilerini haber akışında gönderilebileceği bir hale getirildi. Yine 2011-2012 yılları arasında pazarlamaya yönelik bir tasarım oluşturarak, yeni bir veri tabanı üzerinden çalışan bir algoritma geliştirildi ve sisteme sokuldu. 2015’te gerçek zamanlı arama genişleme paketi (real-time news search expansion pack) ayrıştırılarak, artık her şeyin iyice satılabilir hâle gelmesinin önü açıldı.
 
Tabii ki Facebook’un algoritma tarihi daha önce pek üzerine çalışılmış bir alan değil, dijital tarih ve tarihyazımı da daha yeni yeni oluşuyor. Bununla birlikte kişisel gözlemlerime göre Facebook’un en büyük değişime uğradığı yıl 2015. 2015’ten itibaren Facebook, büyük bir pazarlaşma sürecine giriyor, promosyon gönderilerinin görünürlüğünü yükseltiyor, paylaşılabilir linkler gönderilerde yer alabilir hâle getiriliyor, aynı senede Instagram ile Facebook arasındaki geçiş ve bağlantı mükemmelleştiriliyor, büyük veri analizleri ile müşteri verileri çekilmeye başlanıyor, shopify tacirleri için doğrudan satış seçenekleri ekleniyor ve aynı zamanda haber akışına (newsfeed) “see first” (önce görme) seçeneği getiriliyor.
 
2015’ten başlayarak ve hızla yükselen bir trend ile Facebook, artık her yönden, sadece pazara hizmet eden, politik ağlardan, örgütlenme olasılıklarından ve paylaşımlardan arındırılmış, tüketim ağlarına entegre edilmiş bir platform görevi görmeye odaklanıyor. Politik içeriklerin yok edilmesi de bu süregiden değişimde çok garip değil. Bunu da dört koldan yapıyor, başta Instagram’a ağırlık vererek. Sosyal medya pazarlama kavramı o kadar ağır bastı ve o kadar ciddi bir boyuta geldi, öylesine yeni kavramlar türedi ki müşteri-tüketici-sosyal medya platformu ilişkisinin potansiyelleri artık akıl almaz boyutlarda. Bunlara örnek olarak mesela Glossier’in aktif sosyal medya dinleme yöntemini ya da farklı müşteri ilişkilenme modellerini verebiliriz. Facebook’un bugün kendisini stratejik olarak konumlandırmaya çalıştığı yer biraz da artık bu tip yenilikçi iş modellerinin “ilişkilenme” ayağının yürüdüğü Z Kuşağını dinleme ve ilişkilenme platformu olmak. Dahası bence, bundan öteye gidemeyecek, gitmeye de niyeti yok.
 
Bunun en önemli nedenlerinden biri de, Z Kuşağının Facebook’u kullanmayı bırakması ve gitgide “yaşlı işi” olarak görmeye başlaması. Yani bir yandan da Facebook’un bu seçimi aslında politik bir seçimden çok, artık sürekli kullanıcı ve aktif kullanıcı kaybıyla birlikte kâr kaybına doğru koşması. Z Kuşağı, sadece şimdinin değil, önümüzdeki 20 yılın müşterisi.
 
Her ne kadar bizler gibilerin, global ve lokal alanlarda politik ifade, karşılaşma ve paylaşım alanlarına ihtiyacımız olsa da Facebook’un tek, asıl ve en büyük amacının kârını azamileştirmek ve kendisinin de bu amaçla kurulmuş bir çokuluslu şirket olduğunu unutmamak gerek. Bu bir güzelleme değil (hatta kötüleme bile olabilir benim açımdan), gerçek bu. Facebook’un seçimlerini, politik içeriğin politik bir gaye güderek küçültülmesi olarak değil, tamamen kâr-zarar ve değişen hedef müşteri kitlesinin tercihlerine dair paradigmalar üzerinden okumamız gerekiyor.
 
Amacı, hedef müşteri kitlesini memnun etmek ve yeni teknolojilerin tüketimine ayak uydurmak — Meta’ya dönüşmenin de en önemli nedeni bu. Çok da eski değil, daha bir sene öncesine kadar anketler, Facebook’un artık orta yaş ve üstüne hitap eden bir platform olduğunu gösteriyordu. Yani Facebook, şu âna kadar bildiğimizin dışında, dijitali fizikselle bir araya getirebilen Metaverse gibi yeni teknoloji olanaklarının peşine düşmüş durumda, politik içeriklerin azaltılması ise Z Kuşağının efektif bir şekilde hedeflenmesiyle yakından ilgili.
 
—–
Kapak Görseli: Gerd Altmann (Pixabay)